La moda è sempre stata un po’ diversa dagli altri settori. I consumatori non comprano solo perché ne hanno bisogno. Comprano perché sono annoiati, influenzati o semplicemente per curiosità.
Ciò lo rende un ambiente ideale per le tecnologie progettate per plasmare il nostro modo di fare acquisti. Le vendite nel settore della moda sono guidate da tendenze cicliche e volumi di vendita.
Gran parte del settore si basa sulla sovrapproduzione, seguita da continui cicli di sconti per smaltire le scorte. Le vendite non sono eventi occasionali, ma sono parte integrante del funzionamento del sistema.
E ora, un nuovo livello di tecnologia basata sull’intelligenza artificiale sta iniziando a dare una spinta decisiva a questo sistema.
I prezzi stanno già iniziando a cambiare
La tariffazione dinamica esiste da anni. Lo vediamo in modo più evidente nei voli e nei servizi di trasporto condiviso, dove i prezzi spesso aumentano man mano che si effettuano ricerche , soprattutto quando c’è una chiara intenzione di pagare per il servizio.
Ma nel mondo della moda, la domanda non è sempre legata alla necessità . Per questo motivo, la determinazione dei prezzi non premia solo l’urgenza, ma può anche premiare la pazienza.
Ciò suggerisce che la politica dei prezzi dinamici nella moda non consiste semplicemente nell’aumentare i prezzi, ma nell’adattarli costantemente per garantire la continuità delle vendite.
Un recente report di Business Insider negli Stati Uniti mostra come la strategia di prezzi dinamici si stia già affermando nel settore della vendita al dettaglio di moda. I prezzi degli articoli presenti nel carrello online di un importante rivenditore di abbigliamento sono cambiati più volte nell’arco di pochi giorni. A volte sono aumentati, a volte diminuiti. In alcuni casi, attendere ha permesso di ottenere uno sconto fino al 17%.
Man mano che questa pratica diventerà più comune, fare la spesa sembrerà meno una semplice decisione e più la gestione di un sistema ben definito.
In Australia, l’autorità garante della tutela dei consumatori non considera la determinazione dinamica dei prezzi intrinsecamente illegale . Le linee guida generali sull’utilizzo dei dati in materia di prezzi non sono ancora esaustive.
Quando il bot fa la spesa
A prima vista, i nuovi strumenti di intelligenza artificiale per lo shopping online sembrano incentrati sulla comodità.
Le prove virtuali stanno diventando sempre più realistiche , consentendo alle persone di vedere come i capi vestono e cadono sul proprio corpo. Questo potrebbe contribuire a ridurre i resi, che rappresentano un onere costoso per i rivenditori.
Ma aziende come Google stanno facendo un ulteriore passo avanti . È possibile provare virtualmente gli articoli, impostare il prezzo che si è disposti a pagare e il sistema lo terrà traccia, vi avviserà quando raggiungerà quel prezzo e, se darete il vostro consenso, completerà persino l’acquisto.
Quello che inizia come uno strumento per comodità si trasforma rapidamente in qualcosa di più. Non stai nemmeno più facendo acquisti attivamente, il tuo bot effettua gli acquisti per tuo conto.
Questo fa parte di una più ampia transizione verso quello che viene definito ” commercio agentico “, in cui un agente di intelligenza artificiale agisce per tuo conto in base a preferenze preimpostate.
E’ il consumatore a stabilire il prezzo?
L’utilizzo di un agente di acquisto modifica il funzionamento della determinazione dinamica dei prezzi.
Tradizionalmente, i marchi fissano i prezzi e li adeguano in base alla domanda, alle scorte e al comportamento dei consumatori. Ma in questo modello emergente, anche i consumatori contribuiscono direttamente a questo sistema, indicando quanto sono disposti a pagare.
Inizialmente, questa prospettiva dà una sensazione di potere. Sembra che i consumatori stiano acquisendo maggiore controllo. Ma crea anche una nuova dinamica.
Chi controlla davvero i prezzi se entrambe le parti sono guidate dall’intelligenza artificiale?
Se qualcuno imposta un prezzo che ritiene accettabile, il sistema può completare l’acquisto non appena tale prezzo viene raggiunto. Tuttavia, il prezzo avrebbe potuto scendere ulteriormente se questi dati non fossero stati disponibili.
Di fatto, i consumatori potrebbero stabilire i propri limiti senza rendersene conto.
Questo crea un circolo vizioso. I rivenditori ottimizzano i prezzi utilizzando i dati, mentre i consumatori definiscono le proprie soglie di prezzo. Entrambe le parti sono guidate da algoritmi e il risultato finale si colloca da qualche parte nel mezzo.
La questione non è più solo come vengono fissati i prezzi, ma chi li influenza realmente.
La comodità incontra il consumismo eccessivo
Questo cambiamento presenta chiari vantaggi. Automatizzare gli acquisti potrebbe semplificare la spesa quotidiana.
Ma nel settore della moda, dove i consumi sono già elevati , è improbabile che gli strumenti tecnologici che rendono i prezzi più personalizzati o accessibili riducano i consumi. Anzi, potrebbero persino incoraggiare il consumo eccessivo.
I consumatori devono fare attenzione a non lasciarsi indurre dall’apparente comodità dei bot per lo shopping e degli avvisi personalizzati sui prezzi, che potrebbero così portare a un aumento degli acquisti impulsivi.
(Aayushi Badhwar – Docente di Impresa e Tecnologia presso la RMIT University – su The Conversation del 14/04/2026)
