L’origine tricolore è il primo criterio di scelta per oltre la metà degli italiani: il 51% indica il Made in Italy come fattore determinante nell’acquisto alimentare, davanti al prezzo (41%) e alla stagionalità/chilometro zero (circa 34%).
Origine, prezzo e stagionalità: le nuove priorità
Un primato solido, che però convive con una realtà più complessa: l’89% degli italiani ha percepito i rincari alimentari e il 48% ha già modificato le proprie abitudini di spesa. Il Made in Italy piace, convince, viene difeso, ma sempre più consumatori faticano a sostenerne il costo. È la tensione centrale che emerge dalla ricerca Cia Trend “Coltivare Sicurezza, Attrarre Futuro”, presentata a Roma.
Identità sì, ma “entro certi limiti”
La disponibilità a pagare di più per un prodotto certificato italiano è quasi universale, ma con una condizione chiara: “entro certi limiti”. Una risposta trasversale a età, genere e territorio, che non segnala debolezza del brand Italia, ma la pressione crescente su un consumatore consapevole, che vorrebbe scegliere il meglio ma non sempre può permetterselo.
Il divario generazionale è netto. L’origine italiana è decisiva per il 62% degli over 55, ma solo per il 35% dei giovani 18-24. I più giovani, invece, attribuiscono maggiore valore all’eticità del prodotto (30% contro il 13% degli over 55). Non è disinteresse verso il Made in Italy: è un modo diverso di interpretare la qualità.
Per Cristiano Fini, presidente di Cia, la chiave è sistemica: “I consumatori riconoscono la qualità del prodotto italiano, ma il sistema non riesce ancora a garantire che questo valore si traduca in un prezzo giusto lungo tutta la filiera, a partire dagli agricoltori. Per questo proponiamo strumenti concreti: un portale istituzionale sulle pratiche sleali, certificazioni che tutelino una quota minima del prezzo al produttore, incentivi fiscali per chi acquista Made in Italy. Il consumatore vuole fare la scelta giusta: dobbiamo renderla accessibile”.
Italian Sounding: una minaccia più grande della concorrenza estera
Tra i rischi percepiti per il settore agroalimentare, i costi energetici restano al primo posto. Ma il falso Made in Italy pesa più della concorrenza estera a basso costo: lo indica il 45% degli intervistati. Il 52% ritiene che l’Italian Sounding danneggi immagine e vendite del vero prodotto tricolore; il 27% parla di sottrazione di quote di mercato. Solo il 21% minimizza l’impatto.
Anche qui l’età fa la differenza: i giovani lo leggono come minaccia economica, gli adulti come ferita identitaria. Tra gli over 55, il 64% vede un danno d’immagine; tra i 18-24, solo il 33%.
Dove l’Italia non ha rivali
Sul piano internazionale, il cibo italiano mantiene una reputazione forte: il 58% ritiene che chi acquista Made in Italy cerchi qualità e autenticità. Per 1 italiano su 5, il prodotto agroalimentare nazionale non ha rivali. Solo il 13% indica il food come settore in cui l’estero eccelle, contro il 38% che cita tecnologia/elettronica e il 34% l’automotive.
Ma il 43% ritiene che l’eccellenza italiana sia riconosciuta solo in alcune categorie – vino, pasta, olio – una fama percepita come concentrata. Cia punta a valorizzare le Indicazioni Geografiche nelle aree interne, asset strategico ancora sottorappresentato sui mercati globali.
“Il prodotto agricolo italiano vale ben oltre le tre categorie iconiche” sottolinea Fini. “Serve un nuovo patto con i consumatori, fondato su una visione One Health: salute economica delle aziende agricole, salute ambientale dei territori, salute delle persone. Ogni acquisto consapevole è un atto politico. Filiera corta, mercati contadini e vendita diretta sono gli strumenti per rendere quel patto concreto”.
Un consumatore pragmatico, un sistema da riformare
Il quadro è quello di un consumatore attento, informato, ma costretto a negoziare continuamente tra valori e portafoglio. Il Made in Italy resta forte sul piano simbolico, ma rischia di perdere terreno su quello dell’accessibilità economica. Per Cia, la risposta non può essere solo comunicativa: serve redistribuire meglio il valore lungo la filiera, proteggere i produttori dalla concorrenza sleale e rendere la scelta italiana davvero vantaggiosa, non solo giusta.
(FoodAffairs.it del 07/05/2026)
