In una delle centinaia di versioni del suo libro sul marketing Philip Kotler, guru riconosciuto di questa materia, dice chiaramente che il marketing può essere un’attività decisamente etica in quanto aumenta il benessere della società, cioè fa il bene di tutti perché consente alle imprese di fare profitti e, nello stesso momento, ai consumatori di soddisfare i propri bisogni come meglio credono. Il marketing non è vendere per forza, costringendo i consumatori a comprare con tecniche più o meno leali che lo convincono di avere bisogni sempre diversi e crescenti, ma è soddisfare le necessità espresse dai compratori.
La visione etica del Marketing di Kotler è bellissima e convincente, a meno del fatto che il comportamento etico dipende in larghissima parte dalle imprese che hanno più potere dei consumatori.
Il marketing è orientato principalmente alle imprese perché il suo scopo fondamentale è creare valore per il cliente identificando, comprendendo e soddisfacendo i suoi bisogni e desideri in modo efficace. In questa prospettiva, il cliente (consumatore) è al centro delle strategie di marketing, ma queste strategie sono strumenti gestiti dalle imprese per influenzare il mercato e raggiungere i propri obiettivi di vendita e crescita.
Storicamente il marketing è nato come funzione aziendale per indirizzare l’offerta verso i bisogni dei consumatori, migliorando la progettazione dei prodotti e la comunicazione con il mercato, e non come azione autonoma a favore del consumatore. Le imprese adottano un orientamento al mercato con l’obiettivo di creare un’offerta di valore che soddisfi il consumatore, ma sempre nell’ottica di generare profitto e mantenere la competitività aziendale.
Non esiste un marketing favorevole ai consumatori separato perché il marketing, per definizione, è un’attività d’impresa che gestisce le relazioni con il mercato per costruire domanda, promuovere prodotti e fidelizzare i clienti.
Negli ultimi decenni il marketing si è evoluto verso un approccio customer-centric, dove l’attenzione è posta sul soddisfacimento completo del cliente, sulla comprensione dei suoi bisogni latenti e sulla personalizzazione dell’offerta, grazie anche all’uso di tecnologie digitali e strumenti di raccolta dati.
Quindi, il marketing non è solo orientato alle imprese nel senso di essere uno strumento egoistico; piuttosto, è uno strumento aziendale che mira a orientare l’interazione e lo scambio con i consumatori in modo vantaggioso per entrambi, ma sempre con la finalità ultima di sostenere la crescita e la redditività dell’impresa. La mancanza di un marketing del tutto favorevole al consumatore è dovuta al fatto che il marketing non è un movimento o un servizio di tutela del consumatore, ma una funzione strategica di impresa che equilibra interesse aziendale e soddisfazione del cliente.
Quindi, il marketing non è contro i consumatori ma è uno strumento che mira a conciliare gli interessi delle imprese con le esigenze dei clienti, pur con la prevalenza del fine aziendale.
Il potere dei consumatori cresce solo con la consapevolezza, l’aggregazione delle scelte, la difesa dei propri diritti con l’aiuto delle associazioni che fanno di questo un’attività programmatica e in buona fede.
Gian Luigi Corinto, docente di Geografia e Marketing agroalimentare nell’Università di Macerata, collaboratore Aduc
