Un tempo considerata spesso arida e talvolta intimidatoria, la consulenza finanziaria personale è ben diversa da quella che era ai tempi dei nostri nonni.
Non si tratta solo della vasta gamma di nuovi strumenti online, dalle app bancarie alle nuove e insolite opzioni di investimento, come le criptovalute. I social media hanno creato una piattaforma per i ” finfluencer “, ovvero influencer non professionisti nel campo della finanza personale che sono diventati una fonte sempre più comune di consigli per i giovani, a prescindere dalla loro veridicità.
Sebbene la maggior parte degli americani over 64 affermi di rivolgersi a consulenti finanziari professionisti per ricevere consigli, un sondaggio Gallup del 2025 ha rilevato che il 42% dei giovani tra i 18 e i 29 anni cerca consigli finanziari sui social media. Si tratta di una percentuale quasi doppia rispetto a quella riscontrata nella fascia d’età tra i 30 e i 49 anni. Molti finfluencer non possiedono qualifiche finanziarie formali. La loro credibilità si basa, piuttosto, in gran parte sul numero di follower sui social media, sulle metriche di engagement e sulla capacità di creare empatia con il pubblico.
È in atto anche un altro cambiamento generazionale: la finanza personale è sempre più legata a questioni politiche e sociali . I giovani adulti cercano di orientarsi in un’economia precaria e gli influencer finanziari che cercano di conquistarli spesso criticano le istituzioni e le politiche che, a loro dire, hanno creato queste condizioni.
Questi consigli spaziano da approcci rischiosi incentrati sul trading a pratiche finanziarie olistiche. Un filo conduttore, tuttavia, è la loro posizione contraria alla consulenza finanziaria tradizionale.
In qualità di studiosa che analizza l’impatto dell’economia digitale sul benessere dei giovani adulti, sostengo che gli americani che ancora si affidano a fonti più tradizionali per la consulenza finanziaria – così come ai consulenti professionisti – debbano comprendere che il modo in cui i giovani percepiscono il denaro è profondamente cambiato. E le legioni di follower online hanno bisogno di una maggiore consapevolezza dei rischi connessi.
La finanza personale diventa politica
“Ciao, sono Rachel e quest’anno non pagherò le tasse federali sul reddito”, inizia un video su TikTok di un’avvocata che afferma di non voler pagare le sue tasse, pari a 8.800 dollari, per motivi politici.
I video di Rachel Cohen hanno totalizzato milioni di visualizzazioni quest’anno. La sua serie di video illustra le ragioni del suo rifiuto di pagare le tasse, citando in particolare il suo disaccordo con la politica federale sull’immigrazione e con il “complesso militare-industriale”. Il 15 aprile 2026, Cohen ha informato i suoi spettatori – alcuni dei quali l’avevano minacciata di denunciarla all’IRS – di aver presentato la sua dichiarazione dei redditi. Ma invece di pagare l’importo dovuto, ha deciso di depositare i soldi in un conto di risparmio ad alto rendimento. Il suo saluto finale : “Restate sintonizzati e scoprite se vengo arrestata!”.
Cohen non è sola nella sua protesta pubblica. Milioni di utenti hanno guardato video di “resistenza fiscale” o “sciopero fiscale” su TikTok che offrono consigli su come non pagare le tasse e illustrano le potenziali conseguenze che potrebbero subire.
Sebbene la mia ricerca suggerisca che la maggior parte dei contenuti di protesta fiscale su TikTok provenga da utenti di sinistra, la piattaforma attrae influencer di tutto lo spettro politico. Ad esempio, si possono citare dissidenti che esprimono sentimenti pacifisti o disapprovazione per la gestione del caso Epstein da parte del governo.
Altre personalità incoraggiano i propri follower a considerare le proprie finanze come una più ampia dichiarazione politica. In alcuni casi, questi video lanciano un invito all’azione.
Vivian Tu, meglio conosciuta dai suoi follower come ” Your Rich BFF ” (La tua migliore amica ricca), spiega perché il prezzo dei lamponi è aumentato, citando una serie di decisioni di politica estera e interna: la guerra in Iran, i dazi doganali e la carenza di lavoratori agricoli migranti. “Se questo video vi ha fatto arrabbiare”, dice, “condividetelo con un amico e contattate un legislatore”.
Tori Dunlap, autrice di ” Financial Feminist “, dice ai suoi 2,2 milioni di follower su Instagram: “Se siete terrorizzati da quello che sta succedendo nel mondo, DIVENTATE RICCHI . La migliore forma di protesta è raggiungere la stabilità finanziaria.”
Tuttavia, Dunlap non sta proponendo schemi per arricchirsi in fretta. Gran parte dei suoi consigli sono suggerimenti di base sulla finanza personale, come migliorare il proprio punteggio di credito , ridurre i debiti o automatizzare i versamenti sui risparmi .
I contenuti politici sulla finanza personale si sono estesi oltre le proteste, includendo argomenti come il monitoraggio dell’integrità finanziaria dei membri del Congresso o l’evitare investimenti che potrebbero finanziare, ad esempio, le prigioni private .
Segui i soldi
Questi esempi sottolineano come la vita finanziaria delle persone sia indissolubilmente legata ai loro valori. E gli influencer finanziari fanno leva sulle loro convinzioni più politicamente impegnate per plasmare le proprie decisioni finanziarie, anche se queste non si rivelano le scelte migliori per i loro conti in banca.
Un esempio è rappresentato dai conflitti di interesse. Molti follower potrebbero non esserne pienamente consapevoli, ma la maggior parte dei finfluencer è incentivata a creare contenuti altamente performanti per monetizzare i propri account . Questi finanziamenti possono provenire da contenuti sponsorizzati – spesso da società di carte di credito e fintech – oppure dai propri materiali e “masterclass”.
Inoltre, la piena trasparenza non è scontata. Sebbene TikTok e Instagram abbiano delle etichette “promozione a pagamento” per i contenuti sponsorizzati, non è sempre facile identificare potenziali conflitti di interesse.
A esempio, i promotori di criptovalute omettono regolarmente di rivelare le proprie sponsorizzazioni, ed è frequente che promuovano le monete in cui hanno un interesse personale.
Con la crescente sfiducia degli americani nei confronti delle istituzioni finanziarie e degli organismi di regolamentazione, molti sono disposti a seguire consigli che si collocano in zone grigie di controllo. Quando i consigli sulla finanza personale rispecchiano i valori di chi li riceve, le decisioni finanziarie quotidiane possono essere influenzate dalla politica e da sentimenti anticonformisti.
Consigli, per favore!
Non tutti si rivolgono agli influencer finanziari. Molti accettano consigli da sconosciuti anonimi su forum come Reddit.
Il subreddit r/personalfinance da solo conta 2,8 milioni di visitatori settimanali che pubblicano, rispondono e leggono domande poste e risposte da persone comuni. Questo è solo uno dei 189 subreddit a tema finanziario che io e i miei colleghi abbiamo raccolto nel nostro recente report .
A differenza dei finfluencer, gli utenti di Reddit si scambiano in genere consigli e opinioni tramite testo semplice e, occasionalmente, meme. Gli utenti di questi forum raramente vengono monetizzati. Inoltre, si tratta di consigli basati sulla domanda: chi pubblica su questi forum può porre domande che riguardano direttamente i propri problemi finanziari personali. La credibilità si guadagna attraverso i “voti positivi” e le approvazioni della community. Invece di un’unica opinione, si può ottenere una varietà di pareri.
Ma, analogamente ai finfluencer, esiste un sentimento anti-istituzionale che privilegia l’apprendimento tra pari rispetto alle competenze certificate. Ad esempio, gli utenti del subreddit dedicato a Bitcoin criticano aspramente il sistema finanziario contemporaneo e promuovono le valute digitali rispetto alle forme di denaro tradizionali.
Altri prendono di mira gli eccessi della cultura consumistica, come si può notare nei forum anti-consumismo e a favore di uno stile di vita frugale e semplice .
In questo contesto, l’educazione finanziaria è raramente neutrale: è profondamente intrecciata con la vita personale e politica delle persone. Come afferma l’influencer finanziaria Ellyce Fulmore : “Gli ostacoli che incontri, la tua esperienza personale, i sistemi che funzionano o non funzionano per te… sono questioni personali, personali, personali, personali!”.
(Maximilian Brichta – Postdoctoral Research Associate, University of Virginia – su The Conversation del 22/04/2026)
